防弾少年団のロゴ変更から学ぶブランド・アイデンティティとは?

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先日、韓国のアイドルグループ「防弾少年団」の新たなブランド・アイデンティティを発表しました。最近BI(ブランドアイデンティティ)という言葉をよく聞くので、防弾少年団を交えながらBIについて調べてみました。

まずはこちらのロゴを一新した動画をご覧ください。

防弾少年団とは?

はい。まず私が大好きな防弾少年団について簡単に説明します。2013年6月13日にデビューした韓国の男性ヒップホップアイドルグループ。事務所は、小さな事務所であった為、デビュー時に派手なマーケティングはできていなかったそうですが、このようなハンデの中で、ガオンチャート至上最高売上記録やビルボードチャート最高位成績、そして大賞受賞など数々の新記録を打ち立て、中小事務所で結成されたグループとしては異例の成功を収めています。

なんと、先日私の大好きな防弾少年団がBIを一新!(以下韓国の記事から引用)

画面の中央から小さな光が漏れ、ドアのシルエットが現れる。そのドアがゆっくりと開き、光に向かってドアを通過すると、両方に防弾少年団とA.R.M.Yの新しいロゴマークが登場。

防弾少年団の新しいBIは現実にとどまらず、成長するためにドアを開けて前に進む青春を象徴化。ファンクラブA.R.M.Yは、防弾少年団の姿が投影された青春の瞬間を表現するために、メンバーがドアを開けたときに目にするデザインとして視覚化された。

ブランドの意味は、過去と将来をまとめた概念へと拡がった。デビュー時から防弾少年団を表現してきた「10代の抑圧と偏見を防いでくれる少年たち」という意味を維持しつつ「現実に安住することなく、夢に向かって絶えず成長していく青春」という「Beyond The Scene」の意味を加えた。

Big Hitエンターテインメントは「時間の流れに従って、アルバムのコンセプトや活動などをひとつにまとめられるように、すべてに当てはまる未来志向的な概念で、防弾少年団のブランドを定義して視覚化した」と説明。

なんとこの制作期間は1年。韓国トップのデザインコンサルティング会社が作ったそうです。このグループのファンの層としては、10から20代(特に女子高生に人気)が圧倒的に多いです。世界的に人気な理由としては、ざっくり分けると、「容姿、音楽性・歌唱力 ・パフォーマンス・語学力」というところですかね。 でも個人的にすごいなって思うのは、彼らのSNSのツールの使い方です。

今回のBI発表もSNSツールを用いて行われました。彼らは、Twitterやインスタグラム、YouTube、Sound Music、tumbler、VLiveなど様々なツールを使って世界のファンとのコミュニケーションを取っています。

世の中にアイドルグループはたくさんあります。なぜこんなにも防弾少年団が人気なのか。その要因のひとつに、SNSを利用して、彼らのリアリティな部分を発信し続けていることがあると思います。ただ、かっこよくてダンスが踊れる。今の時代それだけでは生きていけません。そのグループにしかないもの、ブランド、差別化が必要です。AKBでいうと、総選挙とかですかね。今まであんなにもリアルにアイドルの生き残りをかけた見せ方はなかったと思います。

彼らは、その差別化がはっきりとできています。その点を書き出すと長くなるのでここでやめておきますが、SNSでは、彼らのプライベートな私生活、MVが完成するまでの撮影やオフショット、さらにはダンスの練習動画、アプリを用いた生中継などなど、本当に数え切れないくらいあるんです。その中には、彼らなりの今までのストーリーやリアリティが数え切れないくらい詰まっています。これがファンを惹きつける要因の一つと考えています。

さて、少し前置きが長くなりましが、今回はそんな防弾少年団がBIを一新しました。BIとは、ブランド・アイデンティティのこと。マーケティング用語でよく聞く言葉ですが、概念しか知らないので少し調べてみました。

BI(ブランド・アイデンティティ)とは?

まず、ブランディングの理論には、
・ブランドアイデンティティ
・ブランドパーソナリティ
・ブランド知覚品質
・ブランドロイヤリティ
この4つがあります。そして今回はブランディング理論の中で最も重要と言われている「BI(ブランド・アイデンティティ)」について調べます。

ブランド・アイデンティティとは、ブランド戦略で有名なD・A・アーカーさん曰く、

ブランドには、「ブランド・ビジョン」が必要である。そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したものだ。

ブランドアイデンティティは、送り手である企業側の意図であり、企業側がそのブランドから連想して欲しい願うものであるのに対して、ブランドイメージは受け手である消費者側の認識である。

ブランドは、製品としての物理的属性や機能だけでなく、ブランドパーソナリティ、組織連想、シンボル、原産国、ユーザーイメージ、情緒的価値、自己表現価値、顧客との関係性などの多様な意味や価値を含んでいる。

また、コトバンクさん曰く、

ブランドの特徴や個性をはっきり提示し、共通したイメージで顧客が認識できるように働きかけること。

つまりブランド・アイデンティティとは、ブランドの特徴を一貫して守り提示すること。また、ブランドイメージは受け手が抱く認識で、ブランドアイデンティティは、送り手が抱く認識で、両者は異なります。

さらに調べてみると、今までは、企業が顧客に対して、「自社をこう思ってほしい!この製品にはこういうイメージなんです!」みたいな感じの流れがあったみたいなのですが、近年はブランドアイデンティティを規定するだけの戦略だと難しいそうです。

今、求められるブランドアイデンティティとは?

近年、SNSが登場してから世界的にSNSの利用は急速に広まりました。そんな中、2010年にGAPのロゴ撤回事件が発生します。http://blog.livedoor.jp/usretail/archives/51534596.html

GAPが右側が当時発表した新しいロゴです。しかし、左側のロゴに戻せ!!という意見がSNSを通じて多数集まり、発表からわずか1週間後に、なんと新しいロゴから今まで使用していたロゴに戻ったそうです。(そんなことがあるんですね)

 

今までは、企業という大きな組織が強かったのですが、近年では個の動きも強いですよね。企業側が一方的に放つ君主主義的なブランド・アイデンティティではなく、これからは、民主主義的なブランド・アイデンティティが必要となってくるようです。

わかりやすい例でいうと、民主主義的なBIとは、その企業がどんな世界を実現したいのかというような、社会的視点をもったもの。そして、受け手はその世界に共感をして、ブランドと変わっていくのです。

例えば、新鮮な野菜を販売しているお店があるとします。通常のスーパーマーケットより値段は高いです。お店は、ただ儲けたくてやっているだけでは潰れてしまいます。しかし、新鮮で採れたての野菜を人々に届け、皆が長生きする社会を実現したい!などといった考え方、つまり実現させたい社会ですね。この考え方に共感した人がファンとなり、ブランドができていくのです。受け手の共感がなければ、ブランドは生まれないということです。

まとめ

従来のブランド・アイデンティティとは、ブランドの特徴を一貫して守り提示することでした。しかし、SNSが普及して、個が強くなってきた今では、君主主義のような考え方では不十分です。民主主義のような受け手が共感するような社会的視点が必要になってきていています。つまり、ブランドの位置づけが、「市場→社会」にシフトしたのです。これからは、受け手と送り手の両方が望む社会を実現すべく、企業はブランドを一貫して守る」ことが重要となってきます。

今回は防弾少年団を例にブランド・アイデンティティについてまとめました。防弾少年団は、メンバー自身が楽曲に関わっていることも有名で、彼らの表現する世界観に共感しているarmyが多いのではないかと思います。防弾少年団のファンは、通称armyと呼ばれています。armyとは、和訳すると軍隊という意味です。つまり、軍隊と防弾チョッキはいつも一緒なのでarmyという名前になりました。armyという名前からも、滲み出ているとおり、これからも、防弾少年団とarmyは一緒だよ!ということが、さらにロゴに象徴されたのではないでしょうか。

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